기호, 상징, 디자인 #2

▲ 세계야생동물보호기금WWF의 광고는 신선한 자연의 이미지를 호흡의 이미지와 겹치고 이를 파괴하는 행위를 병치하여 자연과 인간 사이의 감각적 거리를 좁히는 효과를 기호적으로 만들었다. 출처:wwf.org

요즘처럼 역동적인 사회에서는 어떤 대상이 갖는 기호적 특성 역시 매우 활발하게 변화하고 빠르게 순환한다. 어떤 히트상품의 영향력이 단지 시장에 국한되지 않고 더 큰 영역으로 그 의미를 확장 시키기도 한다. 예를 들면 스포츠 액션 캠이나 헤드폰 같은 제품은 기존에 영상기록과 음악감상 이라는 그 기능적 영역에만 머물렀지만 요즘에는 역동적인 활동, 도전과 쟁취, 혹은 자신만의 가치관과 같은 라이프스타일의 영역에 까지 영향을 미치고 있다.
이는 광고와 같은 디자인 영역을 넘어서 새로운 제품을 만드는 사람들에게도 많은 점을 시사한다. 기능이 단순한 제품이라 하더라도 그 외관 디자인, 인터페이스의 방식, 유통, 광고와 판촉과 같은 사용자 경험 디자인 요소를 어떻게 구축하느냐에 따라 하나의 총체적이고 영향력 있는 기호를 형성할 수 있다는 점이다. 

▲ Beats by Dr.Dre 제품들은 기존의 음향기기의 영역을 넘어 도전, 성취, 자존심, 라이프스타일과 같은 가치에 까지 그 기호적 메세지를 확장했다. 출처:www.beatsbydre.com/www.bradleyobrien.com

이러한 제품의 기호적 특성은 제품의 정체성과 직결된다. 우리는 어떤 제품을 직접 사용하거나, 광고와 같은 의도된 이미지를 접하거나, 혹은 스스로의 필요성에 따른 탐색의 대상으로써 알게 된다. 그리고 이러한 경험을 통해 형성되는 제품의 기호적 가치는 사용자와 대상의 상호작용의 길이와 질에 따라 형성된다. 그러므로 누군가 새로운 제품을 세상에 선 보이려 한다면 사용자가 제품을 경험하게 되는 상호작용 방식에 따라 최적화된 전략을 구상해야 한다. 즉 기호적 가치는 상호작용의 다양한 수준에 따라 입체적으로 구축된다. 사용을 통한 경험, 광고나 홍보를 통한 인상, 그리고 사용자의 내적 욕구와 호응하는 기대감 역시 기호적 가치를 생성한다.

▲ 과거 MP3플레이어 시장을 석권했던 iPod는 제품 자체의 가치 뿐만 아니라 프로모션 전략을 통해서도 강력한 시각적 경험을 각인시켜 후발주자임에도 디지털 음악 시장의 상징적 위치에 까지 다다를 수 있었다. 출처:www.dailymotion.com

▲ 선발업체로 당시 의미있는 시장점유율을 차지하던 레인콤은 애플의 아이포드의 위협에 대응하는 광고를 선보였다. 인상적인 광고라는 평가와 함께 초조함을 드러낸것이 아니냐는 반응도 많았다. 출처: www.adsoftheworld.com

▲ 에너지 기업으로써 BP는 친환경 이미지를 구축하기 위해 수년간 많은 투자를 했으나 멕시코만 원유 유출 사태로 모든 노력이 수포로 돌아가고 말았다. 그린피스는 거대 에너지기업의 위선적 행태를 꼬집는 패러디 로고를 온라인 투표를 통해 공모하고 이를 발표해 비판했다. 출처 : www.greenpeace.org.uk

▲ 2012년 재선에 도전하던 오바마 대통령의 선거캠패인에 사용된 포스터 디자인은 강렬하면서 영웅적인 이미지를 강조하는 것이었다. 다소 선동적으로까지 느껴지는 강렬한 대비의 컬러조합은 아이콘처럼 강한 인상을 남겼다. 이러한 스타일과 인물의 성격이 결합되어 표현기법 자체가 어떤 메세지의 톤을 표현하는 기호적 작영을 만들어 내어 재선 이후에도 많은 사람들이 이러한 효과를 패러디에 사용했다. 도청 스캔들을 비꼬는 이미지 사용되어 기존의 강한 리더십이라는 긍정적 이미지가 선동과 독재적인 이미지로 변질되기도 하고 혹은 영웅주의적 이미지를 다른 인물과의 조합을 통해 희화했다. 이러한 현상은 언어가 아닌 시각적 상징의 가변성을 설명한다. 언어처럼 고정되지 않은 형태의 상징은 사용자의 의도와 맥락에 따라 다양하게 변용되고 변화시킬 수도 있는것이다. 출처 : www.esquire.com / www.patriotcaller.com / www.huffingtonpost.com / www.imax.com

모바일 기술의 발전을 바탕으로 그 어느때 보다 온라인을 통한 메세지 순환이 활발한 요즘이다. SNS나 블로그와 같은 개인 미디어가 기호의 의미와 가치를 끊임없이 확산하고 재생산하고 있다. 흔히 바이럴 마케팅이라는 기법도 이러한 환경이기에 더욱 효과적이며 동시에 많은 부작용을 만들고 있는 현실이다. 이런 환경에서 기호는 본래의 의미에 머무르지 않고 이질적인 의미와 맥락과 결합하여 변용되고 또 금방 소멸하기도 한다. 그야말로 기호의 대량 소비시대라 할만하다.
 

▲ 2014년에 이른바 Bendgate라 불리우는 아이폰6의 내구성 문제는 SNS를 통해 급속하게 번져 나갔다. 이를 경쟁사 뿐만 아니라 여러 회사들과 단체들이 저마다 자신의 가치를 투영해 사람들의 관심에 동참하는 현상이 벌어졌다.

해외에는 기호학적 방법론을 기업이나 제품의 가치를 극대화 하기위해 적극적으로 활용하는 사례들도 늘고 있다. 기호학과 사회과학을 토대로 컨설팅을 제공하는 업체들이다. 
영국의 컨설팅 에이전시인 플라밍고는 기호학을 소비자 리서치, 브랜딩과 마케팅, 커뮤니케이션 전략 수립에 적극 활용하는 회사로 유명하다. 이들은 사회적, 문화적 맥락을 이해하고 이를 바탕으로 클라이언트의 기호적 가치와 역할을 구축할 수 있도록 돕는다. 영국 뿐만 아니라 미국, 브라질, 인도, 일본, 중국 등 글로벌 네트워크를 구축해 활발히 활동하는 회사이다.

▲ 유럽, 북미, 아시아에서 브랜딩과 마케팅 컨설팅 서비스를 제공하는 플라밍고그룹 출처: flamingogroup.com

크리에이티브 세미오틱스는 기호학을 브랜딩 전략의 주요 무기로 활용하는 전문 컨설팅 에이전시로 일반 기업 뿐만 아니라 광고대행사, 컨설팅 에이전시와 협어하는 보다 전문화된 에이전시이다.
 

▲ 기아자동차가 소셜네트워크를 통해 브랜딩 전략을 전개하는데 참여하여 Vibrancy의 가치를 KINAESTHETIC ENERGY, CREATIVITY 와 같은 키워드로 구체화하고 이를 브랜딩의 구체적인 도구로 활용했다. 출처: www.creativesemiotics.co.uk

사용자 경험 디자인의 영역에서 기호학은 디자인의 가치를 언어와 같은 사용자의 ‘인식’의 수준에서 극대화하는 주요한 도구로 사용된다. 가볍게는 조작 버튼의 이름을 무엇으로 정하느냐 부터 (Labeling) 사용자의 행동을 직접적으로 유발하는 동기부여를 끌어내는 캐치프레이즈에 이르기까지 폭넓게 활용될 수 있다.